Marketing e business in Second Life: la moda dell’allarmismo. Breve analisi della presunta crisi delle aziende

by Rudy Bandiera il 27 lug 2007
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Marketing, business e ritorno di immagine in Second Life: a che condizioni sono possibili? E quali soluzioni efficaci sul piano della comunicazione e sulla capacità di creazione della comunità sono in grado di suggerire le agenzie di consulenza per Second Life?
Da quando Second Life è nata, numerosi dubbi hanno interessato - e continuano a interessare - l’utilità e i vantaggi di Second Life per un’azienda. L’insuccesso di alcune imprese, che sono entrate in Second Life senza realmente capire cosa è Second Life e quali vantaggi Second Life può dare a un’azienda, ha portato gli osservatori più pessimisti - e meno favorevoli all’innovazione - a ritenere giustificate le loro perplessità su Second Life. Per questa frangia di scettici Second Life è solo l’ennesima bolla inconcludente di Internet, da comparare al bluff noto come lo “sboom” del Web della prima ora. Poi però fingono di ignorare che quello stesso “sboom” si è tradotto oggi in una compagine di strumenti ormai assolutamente irrinunciabili per la vita di un’azienda, che si esprime nei casi più comuni nell’imprescindibilità della presenza aziendale sul Web - con o senza attività di e-commerce - e nell’impiego sempre più largo e comune di applicativi Web based - a partire dalle caselle di posta sul Web a complessi sistemi di CRM, ERP, e-gov, e-banking, di prenotazione, ecc. Oggi tutto ciò che di inutile c’era intorno al Web si è sfrondato e ne è rimasta la sostanza. A chi sa guardare bene, risulta evidente che in realtà ciò che è rimasto fuori è solo la fiumana di parole, aspettative e previsioni deliranti che hanno accompagnato la tecnologia e gli strumenti. Insomma, tra il prima e il dopo lo “sboom” l’unica vera differenza è che oggi del Web non si parla più a vanvera.

Si sa che il momento in cui si trova Second Life è molto simile a quello del Web “presboom”: chiunque dice la sua, anche se raramente ha una vera consapevolezza di ciò a cui si riferisce. La stampa ne parla, ma è ben noto che il giornalista non è pagato per capire, ma per scrivere. Solo quei professionisti dell’informazione che hanno una solida deontologia o una consistente cultura specialistica sono in grado di esprimere pareri con un valore scientifico e suffragato da motivazioni.
Continuamente perciò in questo periodo si sente parlare di Second Life con risalto estremo degli aspetti positivi e negativi collegati a questo sistema virtuale, ma raramente con vera competenza e con scientificità. Prevale lo scandalismo e il pressappochismo, l’emozionalità ha la meglio sulla razionalità dell’analisi rigorosa.

Viceversa, se un’azienda vuole entrare in Second Life e vuole definire un piano di marketing in Second Life ha bisogno di informazioni precise e fondate, non solo di una corrente emotiva. Un investimento va motivato con numeri e previsioni razionali e non sull’onda di un’emozione. Second Life può essere un investimento insensato o una straordinaria opportunità da non perdere e per determinarlo occorre una valutazione rigorosa e in nessun caso basata sul sentito dire o sull’impressione superficiale.

Recentemente si sta diffondendo la voce che alcune delle aziende (americane) che hanno deciso di investire in Second Life hanno ritenuto recentemente di disinvestire, o stanno valutando la possibilità di farlo.
Cosa significa? Che Second Life non è un buon investimento? La risposta è semplice: dipende dagli obiettivi dell’investimento. Bisogna vedere cosa le aziende che avevano investito in Second Life volessero ottenere. E bisogna capire con quale abilità hanno saputo utilizzare lo strumento Second Life, perché è banale che in un contesto di mercato non basta essere presenti per vendere o per raggiungere un obiettivo, occorre esserci nel modo più congruo e consistente: se ciò non fosse, il marketing non avrebbe ragione di esistere.

La prima cosa allora che si deve considerare è quale strategia e quali tattiche di marketing hanno portato un’azienda che non ha ottenuto alcun successo (o almeno così i suoi responsabili dichiarano) a subire questo fallimento. Quasi sempre si scopre che, semplicemente, l’azienda aveva obiettivi di marketing non compatibili con ciò che Second Life permette di ottenere, o che non ha saputo attuare le giuste tattiche per conseguire degli obiettivi corretti. Né l’una né l’altra causa interessano Second Life, ma sono un problema di incompetenza decisionale o gestionale dell’azienda e dei suoi quadri marketing.
Second Life è uno strumento, come può esserlo il Web, la televisione, un punto vendita o una rete commerciale. Come ogni strumento, può essere adatto a conseguire certi obiettivi e non altri, e deve farlo utilizzando al meglio le opportunità dello strumento stesso.
Se ad esempio si decide di usare come strumento di comunicazione di marketing la programmazione di spot televisivi, occorrerà studiare attentamente il messaggio più efficace e la pianificazione delle fasce orarie e la frequenza con cui verranno trasmessi; se si sbaglia una di queste componenti l’obiettivo della campagna di comunicazione si trasforma in un patente insuccesso. In questo caso a nessun analista verrebbe in mente che la televisione non è un buon mezzo di comunicazione, ma attribuirebbe la responsabilità del flop all’incompetenza di chi ha progettato la campagna pubblicitaria.
Altrettanto vale per un negozio: in condizioni normali - in cui non ci sia una completa stagnazione nei consumi - quasi sempre un esercizio commerciale che non vende è un negozio strutturato male, con personale inefficiente e impreparato e magari incapace di esporre correttamente la merce (questa stessa a sua volta può essere caratterizzata da un rapporto qualità/prezzo troppo svantaggioso). Anche in questo caso nessuno andrebbe a dire che il problema sia l’istituto del punto vendita o della città che lo ospita; al contrario piuttosto attribuirebbe la massima parte delle responsabilità alla cattiva gestione dei responsabili.

Lo stesso vale per Second Life: l’insuccesso di una o più aziende che hanno utilizzato lo strumento non coincide in nessun caso con l’inconsistenza del mezzo, ma dall’incapacità di chi lo ha impiegato a sfruttarlo al meglio. Soprattutto se esiste almeno un caso in cui qualche azienda ne abbia tratto beneficio in qualche modo e di questi casi se ne contano numerosi.
Un esempio per tutti: Gabetti ha creato la sua sede virtuale in Second Life avviando un certo tipo di attività. Risultato: ha ottenuto una notorietà tale da essere attualmente uno dei gruppi immobiliari più citati dai media, uscendo da una penombra che non lo rendeva minimamente distinguibile rispetto alla concorrenza. Conclusione: grande successo, ottenuto sfruttando intelligentemente una delle opportunità offerte da Second Life.

Si può obiettare che questo non sia un successo ottenuto all’interno di Second Life, ma tramite Second Life. L’obiezione è oziosa: il successo di una campagna di pubblicità non si ottiene all’interno della campagna ma sul punto vendita. Ossia gli effetti di un’azione vanno guardati fuori dall’ambito in cui l’azione di marketing stessa ha luogo. Se questo non è chiaro, non è chiaro come funziona il marketing. Anche per Second Life vale lo stesso: se viene inteso come uno strumento di comunicazione (una delle sue caratteristiche) non si può prescindere dal considerarlo inserito in un contesto generale.
Il marketing virale, sempre più in voga, sfrutta proprio la catena di effetti che si esplicano a cascata a partire da un’azione di comunicazione su tutta una quantità di differenti media e passa parola, cosa che è esattamente quello che Gabetti ha ottenuto in Second Life: ha innescato una potente viralizzazione di marketing dei suoi contenuti, ottenendo un grande risultato che senza Second Life non avrebbe mai potuto conseguire. In pratica, ha saputo sfruttare al meglio una delle opportunità concesse da Second Life. Altri, posti nelle stesse condizioni, non ci sono riusciti, esattamente come non tutte le campagne pubblicitarie hanno lo stesso effetto sui consumatori o non tutti i punti vendita ottengono lo stesso risultato in termini di vendite.

È molto facile attribuire a condizioni esterne la responsabilità di una propria incompetenza o una propria incapacità a valutare e a gestire un’opportunità. È un buon modo per tacitare la propria coscienza e per non imporsi il peso di un cambiamento nelle strategie e - al limite - anche nei quadri aziendali. Le aziende che non hanno saputo trarre nessun beneficio da Second Life fanno prima ad attribuire a Second Life l’insuccesso, piuttosto che alla propria inettitudine e incompetenza - o a quella dei cattivi consiglieri che li hanno portati all’insuccesso. Ma questo non fa di Second Life una realtà migliore o peggiore di quello che effettivamente è.

Per fare maggiore chiarezza proponiamo qui una serie di punti (senza pretesa di esaustività) che analizzano alcuni aspetti connessi all’abbandono di Second Life da parte di un’azienda o alla sua insoddisfazione, per valutare se possono permettere di inferire che investire in Second Life non sia conveniente. Non è scopo di questo articolo definire quali sono i vantaggi di Second Life per un’azienda, ma solo se quelli che sono stati definiti come svantaggi sono effettivamente un problema di Second Life o della singola azienda.

1. Non tutte le aziende che entrano in Second Life hanno di per sé l’obiettivo di rimanere a tempo indeterminato.
   In alcuni casi non è detto che l’ingresso in Second Life sia da valutare a tempo indeterminato: se per esempio si vuole utilizzare Second Life per presentare un prodotto o per testarlo non ha senso l’investimento in una presenza a tempo indeterminato. Inoltre, un piano di marketing può prevedere di stazionare all’interno di Second Life per beneficiare di un bonus di comunicazione da parte dei media o per potenziare l’effetto di una campagna. Terminata la campagna l’obiettivo può dirsi raggiunto, quindi le ragioni della permanenza in Second Life non esistono più. L’uscita dell’azienda in questo caso non significa insuccesso, al contrario segno del fatto che l’obiettivo preventivato è stato raggiunto o comunque che l’azione di marketing si è esaurita.
2. L’ingresso in un settore di mercato determinato non è di per sé sufficiente a generare un successo.
   Esempio: se un mercante decide di mettere un banco in un mercato africano posto ai confini del deserto per vendere giare colme di sabbia, o vendendo preziosissima acqua la terrà sotto il bancone senza esporre nessun cartello che ne avvisa la presenza e per tutto il tempo rimarrà seduto senza aprire bocca ovviamente avrà un clamoroso insuccesso. Ma non è il mercato che non funziona: è il mercante che ha sbagliato completamente la propria azione di marketing. In generale, vale lo stesso in Second Life: un’azienda che non trova proficua la propria permanenza in Second Life e abbandona il campo, probabilmente non ha saputo affrontare correttamente il mercato, esattamente come accade nel mondo reale, con la differenza che le regole che decretano il successo di un’iniziativa aziendale in Second Life non sono le stesse e vanno pertanto studiate ad hoc.
3. Second Life non è il Web.
   La maggior parte delle aziende ritiene che sia sufficiente essere presenti in Second Life per assicurarsi il conseguimento dell’obiettivo di marketing, seguendo il criterio impiegato nel Web marketing: un buon sito deve essere il punto di arrivo dell’utente. Il Web è un mezzo in cui viene offerto un pacchetto di opportunità statiche, poste una volta per tutte a disposizione dell’utente che in modo autonomo interagisce in modo limitato con la pagina elettronica più o meno ricca e ben costruita. Al contrario, in Second Life l’utente non si accontenta di una struttura - il corrispondente di una pagina Web, solo in versione tridimensionale -, ma vuole un livello di interazione forte, dinamico, in cui si generi un rapporto continuamente rinnovato con gli oggetti e le strutture e soprattutto con gli altri utenti. La componente relativa all’interazione tra utenti in Second Life è di primaria importanza: per qualche verso Second Life può essere considerato una chat animata, con un’ambientazione tridimensionale che emula il reale. Il Web invece è un’emulazione di una pagina di giornale con caratteristiche di ipertestualità, in cui occasionalmente - molto di rado e in modo estremamente limitato - può nascere un’interazione con altri utenti, ma quasi sempre non in tempo reale (i forum e gli spazi per i commenti sono molto più frequenti di spazi di chat). Applicare a Second Life le logiche già attuate nel Web significa assicurarsi un clamoroso insuccesso.
4. Second Life permette al momento di conseguire bene determinati obiettivi, mentre risulta inadeguato per ottenerne altri.
   Per esempio fra gli obiettivi che in questo momento non sembra in grado di assicurare c’è l’e-commerce, proprio perché Second Life non è il Web. L’SL-commerce segue logiche diverse, che in parte assomigliano molto a quelle della vita reale, in parte hanno una loro identità assolutamente inusitata. In nessun caso sono quelle consentite da un sito di e-commerce. La mancanza di chiarezza sui limiti e sulle condizioni imposte da Second Life al successo di un’iniziativa orientata alla vendita costituisce premessa al sicuro fallimento. Come dire: ogni mezzo ha le sue regole, prima di sperare di potere andare da qualche parte bisogna imparare a usarlo bene. Ad ogni modo aziende che ancora non hanno venduto nulla in Second Life devono innanzi tutto valutare se le azioni di marketing specifico utili a potenziare al massimo i risultati di questo strumento siano valide e adeguate a Second Life prima ancora di affermare che Second Life non si presta alle vendite.
5. La creazione di un negozio virtuale in Second Life, a differenza di quanto accade sul Web, significa intraprenderne una gestione attiva e continuativa molto simile per impegno a quella di un negozio nel mondo reale.
   Pensare di aprire un negozio nel mondo reale senza valutare la componente del personale impiegato a gestirlo e a trattare con i clienti (che nelle realtà serie va formato meticolosamente a svolgere questo tipo di attività) significa ignorare completamente le regole che animano la vita di un’impresa. La quasi totalità delle aziende in Second Life che non hanno saputo ottenere benefici sono quelle che nel piano di marketing relativo alla presenza in Second Life non hanno inserito il capitolo: risorse umane preposte alla gestione dello spazio virtuale. Nel Web questa componente non esiste. In Second Life è una delle più importanti, mancare di riconoscerla significa che la presenza aziendale in Second Life è compromessa a monte, oltre a una totale incapacità a capire come utilizzare lo strumento Second Life per il proprio marketing. In questo senso, un’azienda che non è disposta a inserire nel marketing plan della propria presenza in Second Life la componente “animazione permanente affidata a un pool di risorse umane” - che dovrebbe costituire un’imprescindibile voce di costo nel piano economico dell’operazione - con ogni probabilità non è un’azienda che può in alcun modo beneficiare di uno strumento come Second Life. Ciononostante questo non rende Second Life incapace di generare benefici, ma semplicemente non può generarli per quella particolare azienda che non è disposta ad accettarne le regole o a fare un certo tipo di investimento.
6. Qualche osservatore ha notato che nell’ultimo mese c’è stato un leggero calo nell’ammontare delle transazioni commerciali all’interno di Second Life.
   C’è da considerare due aspetti: il periodo estivo rappresenta quasi sempre un momento di flessione generale dei consumi, che ovviamente si riflette anche su Second Life. La maggior parte degli utenti in Second Life vive nell’emisfero settentrionale e il periodo estivo corrisponde a una maggiore inclinazione alle attività outdoor che riducono l’assiduità nelle attività davanti al computer.
   Il secondo aspetto è ancora più importante: la flessione dei flussi economici in un determinato momento non significa crisi. Significa solo… flessione momentanea dei flussi economici! Qualsiasi analista di mercato sa bene che i movimenti economici oscillano tra periodi in cui c’è un boom dei consumi a momenti in cui c’è stagnazione. L’economia, se è sana e autentica, ha dei movimenti altalenanti e ondivaghi. Il sospetto è appuntato invece su quelle economie il cui andamento è sempre in crescita: in questi casi c’è da pensare a un mercato drogato o a dei movimenti finanziari retrostanti che raramente sono corretti. La momentanea inversione di tendenza del flusso economico di Second Life è tutt’altro che un cattivo segno: che piaccia o meno, indica che l’economia di Second Life è autentica e reale.

Per chiudere c’è da dire che il numero di aziende del mondo reale presenti in Second Life attualmente è estremamente ridotto (non si superano le due centinaia in tutto il mondo) e quelle sufficientemente grandi sono pochissime. Inoltre l’ingresso in Second Life è stato di tipo pionieristico, senza dati alla mano e senza una chiara consapevolezza delle opportunità e dei metodi di gestione ottimale del nuovo strumento.
Facile quindi comprendere le ragioni di un insuccesso iniziale, che dipende solo dall’inesperienza e dall’incompletezza delle informazioni relative allo strumento Second Life. In parecchi casi sono stati assegnati obiettivi incongruenti o sono stati attuati metodi di gestione del tutto inadeguati. Ma questo ovviamente non fa di Second Life uno strumento scadente, solo uno strumento caratterizzato da una sfera di opportunità da comprendere più a fondo e da imparare a gestire al meglio.

Pierluigi Emmulo
Communication e Marketing Manager di Communication Village
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